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近日,H&M等海外品牌发布的“停用新疆棉花”声明引发社会各界极大愤慨。面对这种“吃饭砸锅”的恶劣行径,国内消费者展开“自卫”,对“涉案”的海外服装品牌进行自发抵制。

在此情形下,众多本土服装品牌集中发布声明力挺新疆棉花,其中李宁、安踏等品牌因使用新疆棉而“出圈”。一时间,国产服装品牌聚焦了民众的关注与期待,一场支持国货的浪潮开始涌动。

积极修炼“内功”,国潮助力国货“破圈”

机会面前,国货凭实力扛起了服装行业的大旗,各种本土服装品牌的“安利帖”在网络上流传,相应产品也得到了消费者的高度评价和青睐。

不只服装行业,国货近些年的崛起,源于国产品牌多年来对于“内功”的修炼。众多“内功心法”中,“国潮”概念的融合与运用成为了国货“破圈”的重要推手。国产品牌凭借对中国传统文化的挖掘和对新消费趋势的把握,将经典与现代相融合,赢得了众多消费者的认可,“国潮”概念得以崛起。

肩负重任,国潮正当时

自2018年开启“国潮元年”以来,“国潮”文化一路乘风破浪,成为当下最火热的潮流之一。随着不断发展,“国潮”内涵也越来越多元,它既是新兴消费趋势,又是前沿文化潮流,呈现出了经济和文化的两面性。

除了自身属性之外,“国潮”自诞生开始还肩负起了国家使命。“国潮”之所以“潮”,最大IP在于“国”。2016年至2018年,国务院、文化部、中央办公厅等先后发布了推进文化产业发展、实施中华优秀传统文化传承发展工程的一系列文件。“增强文化自信、传播中国声音”,成为大政方略。随着“中国品牌日”“青年国潮节”“国潮创新大赛”等官方活动的相继推出,“国潮”概念逐渐深入人心。

新华睿思对“国潮”相关信息的传播声量进行跨年度跟踪分析,结果显示,自2018年以来,“国潮”相关信息的传播声量呈现持续提升的态势。2020年上半年,“国潮”声量虽然受疫情影响有所减弱,但是在疫情得到有效控制、生产生活逐步恢复常态后,“国潮”热度快速回升,并达到近年来的最高点。当下,“国潮”已成为消费市场中最炙手可热的一种经济和文化现象。

普惠赋能,国潮喜“新”不厌“旧”

李宁时装秀、老干妈卫衣、青岛啤酒外套、泸州老窖香水……近几年,国货品牌通过联名、跨界、IP融合等方式在现代潮流和传统文化的碰撞中闯出了一片新天地。

新华睿思通过对“国潮”概念在商业领域中的融合应用进行追踪发现,无论是以“文创产业”“娱乐综艺”“网红品牌”等为代表的商业新势力,还是以“老字号”“老工艺”“民俗旅游”等为代表的传统领域,均实现了与“国潮”概念的融合赋能。这种对新、老领域的普惠性,让“国潮”真正做到了喜“新”不厌“旧”。

从具体行业来看,新华睿思对2020年以来“国潮”概念与各行业的融合热度进行分析,结果显示“酒行业”的国潮热度指数最高,达到95.10;娱乐业、服装业、食品饮料和美妆行业分别位列第二至第五位。“国潮”热度指数前五名当中,快消品占到了三席,成为最能“玩转”国潮的品类。

心“潮”澎湃,自信前行

“国潮”概念的走红和国潮玩法的花样齐出,吸引了消费市场的极大关注。但是拥有流量并不代表拥有了市场,民众对于国潮的认知和态度决定它未来的方向。

新华睿思对一年以来的“国潮”相关信息进行信源分析发现,微博平台是“国潮”信息传播和讨论的主要阵地。发声主体中,网民声音超过四成,是“国潮”信息传播的主力军。“国潮”相关信息通过网民“自来水”式的传播层层发酵,取得了良好的传播效果。

在态度上,新华睿思数据显示,网民对于“国潮”概念表现出高度认可。“喜悦”“称赞”两种情绪占比之和超过80%。“比心”“点赞”“惊喜”“欢迎”成为了网民献给“国潮”最多的表情。有网民表示,“买国货不只是情怀,更是发自内心的认可”,并希望“我们的传统文化越来越好”。民众的心“潮”澎湃不仅是对国货的认可,更是对中国文化的自信。

国潮重“形”更重“神”

关注和认可之下,“真、假国潮”“制造变质造”等关于“国潮”健康发展的讨论也在网络上层出不穷。国潮热兴起,不乏出现一些生搬硬套的同质化营销,以及对传统文化误读和滥用的情况。面对这些现象,消费者对于“国潮”的审视不再流于表面,产品质量、创造性、精神内核、文化表达成为新生代消费群体的“国潮”诉求。

因此,“形神双修”便成为了国货品牌的必修课。回归产品、练好硬核内功,把品质和体验放到第一位的同时,也要在与“国潮”概念融合中打造多元化、立体化的品牌文化内涵。

随着国货品质的不断提升,洋品牌代表“品质”“时尚”的时代终将过去。国货走向自强的同时,以“国潮”为代表的文化表达和文化自信也将达到空前高度。